2.e Strategiske forutsetninger og effekter

Utviklingen mot web 2.0 og bruk av åpne, sosiale nettsamfunn innebærer langt mer enn det å ta i bruk nye teknologiske verktøy. Det dreier seg om kulturell og sosial utvikling, betinget av vilje til og ønske om endrede holdninger og endret atferd. Vi kan se en sosial transformasjon drevet frem av ny teknologi, avhengig av brukernes ønsker om faktisk å ta den nye teknologien i bruk. Ytre faktorer som økonomi og politikk spiller inn og preger utviklingen. .. De sosiale forandringene handler om endrede måter å både tenke, handle og forstå på, med andre ord ser vi at den nye teknologien bidrar til endrede sosiale mønstre. Man kan sågar omtale overgangen til det kunnskapsbaserte postindustrielle samfunnsformen som et sosialt paradigmeskifte. Den sentrale forutsetningen her er informasjons- og kommunikasjons-teknologiens evne til å øke hastigheten på informasjonsbehandling og bryte ned avstander. Til syvende og sist er det imidlertid våre egne valg som avgjør, det interessante blir da hvorfor vi velger som vi gjør.

Internett har skapt en digital økonomi der vi kan kjøpe og selge tjenester uten at det medfører å flytte noen fysiske ressurser. Et godt eksempel på dette er utviklingen av musikkbransjen, der musikk nå kan kjøpes, selges og oppleves ved hjelp av noen tastetrykk på pc’en. Teknologien har enorm betydning for hverdagen vår, og den digitale teknologien har allerede endret og effektivisert hele samfunnet vårt på en svært omfattende måte. Utviklingen av den digitale økonomien skaper imidlertid også utfordringer på flere områder. En av de viktige problemstillingene er at endringene ikke bare skjer på makro- og mikronivået i samfunnet, men også på mesonivået, organisasjonsnivået. Arbeid utføres på andre måter enn tidligere, siden organisasjoners kulturer og den enkelte medarbeiders identitet og tilknytning til virksomheten endres. Utviklingen mot web 2.0 innebærer en annen interaksjon og nettverksform på nettet enn tidligere. Vi har fått sosiale nettverk, blogger, wikier, tagger og podcasts. Ulike former for nettsamfunn danner kjernen i web 2.0, og når bedrifter og virksomheter tar disse nye digitale verktøyene i bruk for å sikre best mulig kommunikasjon og informasjonsflyt kaller vi det for Enterprise 2.0. Web 2.0 gjør samarbeid med andre samt informasjonsdeling via nett mye enklere og representerer starten op det sosiale internettet.

Det må være tilstede noen organisatoriske forutsetninger for at utviklingen mot web 2.0 og sosiale nettverk skal bli vellykket. Man må være i stand til å ta i bruk den nye teknologien for å koordinere sine egne ressurser, samtidig må man være i stand til å endre sine forretnings-modeller på en slik måte at disse tar høyde for den nye teknologien. Dette innebærer å oppfordre sine forretningspartnere til å gjøre det samme, men her vil man sannsynligvis oppleve at ulike organisasjoner takler dette på ulike måter. Når man tar i bruk de nye hjelpemidlene vil man som en forutsetning også måtte ta høyde for å endre organisasjonen slik man har vært kjent med den. Man har rett og slett ikke behov for alle menneskene og funksjonene lenger når elektroniske hjelpemidler tar over. En annen viktig forutsetning er at ledelsen i en organisasjon lykkes med gjennomføringen av sin endrings-strategi. Vellykket endringsledelse ved overgangen til web 2.0 og sosiale nettverk er helt avgjørende, og innebærer ikke minst å stimulere de ansatte til å bli med på overgangen og utvikle en felles entusiasme i organisasjonen. Det blir også en forutsetning at det skapes en vilje blant de ansatte til å endre arbeidsmetoder og rutiner med innføringen av de nye digitale verktøyene.

Det vil være en rekke organisatoriske effekter av denne overgangen, litt avhengig av hvilken type organisasjon vi snakker om. En innføring av nye elektroniske hjelpemidler vil bety endrede arbeidsformer og at en del oppgaver ikke lenger utføres av mennesker. Dette får dermed direkte innvirkning på organisasjonens oppbygning. Et godt eksempel på dette er effektiviseringen i offentlig sektor, der man de siste årene blant annet i Forsvaret har sett en større reduksjon i antall ansatte fordi et felles integrert elektronisk forvaltningssystem er innført for å overta mange administrative arbeidsprosesser. Teknologien gir dermed rom for effektivisering og kostnadsstrukturen blir annerledes enn tidligere. En virksomhets koordineringskostnader synker, noe som endrer forutsetningene for organisasjonens tradisjonelle oppbygning. Man vil kunne se store utfordringer for kunnskapsbedriftene, ved at forutsetningene for å være ansatt kun i en organisasjon blir mindre enn tidligere. Kunnskapen blir arbeidernes viktigste produksjonsmiddel, noe de eier og bestemmer over selv. Slik kan man jobbe for flere, og det vil kunne bli lettere å hyppig bytte arbeidsgivere enn tidligere. Skal man holde på de ansatte må man som organisasjon vise at man tar utviklingen på alvor og går i bresjen for å utnytte ny teknologi og videreutvikle mulighetene som ligger i den. Slik har for eksempel Verdens Gang gått fra å være en avis til å utvikle nye tjenester som brukerne av VG Nett tilbys. Dette gir nettverkseffekter, og jo bedre VG nett blir på dette, jo mindre markedsandel klarer dermed konkurrerende nettaviser å ta.

Endringene i organisasjonene som en følge av overgangen til Web 2.0 og Enterprise 2.0 kan vise seg på mange måter. Det tradisjonell hierarkiet forsvinner til fordel for en flatere og mer nettverksorientert organisasjon, der informasjonsflyten er langt mer åpen og grensene mellom avdelingene og mellom egen annen virksomhet viskes bort. Man kommuniserer alle veier, ikke bare vertikalt, ved hjelp av nye brukerstyrte portaler. Informasjonsflyten går enklere og blir mer fleksibel, noe som bidrar til en langt større åpenhet og kollektiv kunnskap i organisasjonen. Man ser at virksomhetens informasjonssystemer får en åpen struktur og preges av alle. Et eksempel er en virksomhets intranett, som gir alle informasjon om alt som foregår, og som alle kan forme siden alle har mulighet til å bidra til innholdet.

Vi kan også peke på mer strategiske forutsetninger og effekter av utviklingen mot web 2.0 og bruk av åpne, sosiale nettsamfunn. Man ser egentlig to ulike kulturer når man studerer forskjeller mellom web 1.0 og web 2.0. Overgangen innebærer en helt ny måte å tenke på, nye holdninger og nye oppfatninger til hvordan arbeidsmønstre og sosiale mønstre påvirker samfunnsutviklingen. Internett skaper en digital økonomi som endrer hele samfunnet vårt på både kort og lang sikt. Både samfunnet vi lever i og verden forandres, og denne prosessen påvirkes av den utviklingen vi ser i den moderne kommunikasjonsteknologien. Endringene skjer ikke bare internt i et samfunn, men også mellom samfunn. Grenser og skillelinjer viskes ut og vi ser en grad av globalisering som vi aldri tidligere har opplevd. Se bare hvilke muligheter media har til å formidle informasjon mellom verdensdeler til enhver tid, noe som bidrar til at man ikke lenger opplever fysiske avstander på samme måte som tidligere.

Også i en organisasjon ser man strategiske forutsetninger og effekter. Det må initielt utvikles en endringsvilje med hensyn til holdninger og kultur som en konsekvens av overgangen til en ny generasjon digitale hjelpemidler. Dette må være på plass før man kan snakke om en vellykket strategisk omlegging av driften. Omleggingen må implementeres som en del av virksomhetens strategi og mål, og slik sett være et middel for å nå en langsiktig visjon for organisasjonens virksomhet. Undervurderer man dette og gjør ting i feil rekkefølge vil man risikere å mislykkes, og effektene av overgangen er potensielt så store for virksomheten at man ikke kan risikere det. En kunnskapsbedrift eller -virksomhet som tar i bruk den nye generasjonen teknologi legger forutsetninger for å delta i, og sågar kunne bli premissgiver for, en internasjonalisering og globalisering innen sitt fagfelt. Om man er først ute kan dette danne grunnlag for stor grad av nettverkseffekter og positiv feedback som igjen gir grunnlag for langsiktig gevinst i forhold til konkurrenter. Velger man en mer åpen strategi med en allianserettet retning kan overgangen danne grunnlag for å få med samarbeidspartnere på den samme utviklingen, noe man nyter godt av på lengre sikt. Å forandre kulturen i en organisasjon tar tid, men når den først er etablert vil den danne grunnlag for langsiktige effekter basert på det utgangspunktet den teknologiske utviklingen gir rom for. Organisasjonen danner dessuten en kollektiv kunnskap som på sikt kan gi utslag i en større grad av nytenkning, produktivitet og kunnskap i organisasjonen som helhet.

Man ser dermed at det finnes en rekke både organisatoriske og strategiske forutsetninger og effekter knyttet til overgangen til web 2.0 og bruken av åpne, sosiale nettsamfunn. De viktigste er knyttet til kultur og holdninger, og endring av sosiale mønstre, samfunnsformer, arbeidsformer og organisatoriske forhold som en konsekvens av de muligheter som ligger i den nye teknologien. Man ser en langt større grad av åpenhet og fleksibilitet enn tidligere, samtidig som organisasjoner effektiviseres og endres radikalt i forhold til hvilke oppgaver man selv utfører. Nettverkseffektene kan være mange, noe som både på kort og lengre sikt gir verdifulle effekter ved valg av riktig strategi. Strategisk ser man særlig at globalisering og internasjonalisering følger av de forutsetningene som ligger i den nye teknologien, med fjerning av grenser og minimering av avstander. Totalt ser man en utvikling av kollektiv kunnskap, både i en organisasjon og i et samfunn for øvrig, som man ikke tidligere hadde og som er muliggjort ved hjelp av overgangen til web 2.0 og bruk av åpne, sosiale nettsamfunn.