2.b Hvordan opprettholde veksten

For å kunne si litt om hva Facebook bør gjøre for å opprettholde veksten og hindre andre aktører i å utvikle store, sosiale nettverkstjenester i Norge, må vi først se litt på hva som kjennetegner Facebook. Vi snakker om et sosialt nettverk på internett som gir folk muligheten til å kommunisere med venner og kjente, og utveksle for eksempel bilder og informasjon om interesser med hverandre. Facebook har utviklet tilbudene sine gradvis siden starten og omfatter nå ikke bare en postkasse for meldinger, men også for vedlegg, ”gaver” (se Figur 1) som er ikoner man hekter på meldinger, markedsplass for f eks salg, en statusdel hvor man kan legge inn hvor man til enhver tid befinner seg, og videosnutter for å nevne noe. Facebook er gratis for brukerne, men genererer inntekter ved blant annet reklame og sponsorer. Man kan utveksle privat informasjon, eller informasjon som gjøres tilgjengelig for alle. Innsyn i detaljert profil data er begrenset til å gjelde brukere fra samme nettverk eller bekreftede venner.

Figur 1: Mulighet for å "gi" gaver i Facebook

Det er naturlig å starte med å se litt på den tilnærmede monopolsituasjonen Facebook har fått i Norge, hva det å være stor i nettverksmarkeder innebærer av nettverkseffekter og såkalt positive feedback. I den situasjonen Facebook er i Norge, er det viktig å kunne utnytte dette. Noe som preger informasjonsøkonomien er begrepet nettverksøkonomi, som er karakterisert ved at verdien av å bli en del av et nettverk måles ved å se på antallet personer som allerede er en del av dette nettverket. Det er dette antallet som bestemmer graden av nettverkseffekter. De viktigste prinsippene innen nettverksøkonomien gir klare forutsetninger for både markedsdynamikken og konkurransestrategier. Og nøkkelkonseptet her er positiv feedback; har Facebook først suksess gir det grobunn for mer suksess. Jo større man er, jo bedre er det, i forhold til at jo flere som er medlemmer av et sosialt nettverk jo større utbytte har medlemmene av det. Postive nettverkseffekter danner grunnlag for positiv feedback. Dette kan generelt få ekstreme konsekvenser, og slik er det også for markeder med sosiale nettverk, der Facebook er en viktig aktør. Det er svært viktig for Facebook å opprettholde veksten og holde andre aktører unna, for slik å utnytte nettverkseffektene som ligger i den positive feedback. I slike markeder blir det nemlig gjerne bare en vinner, av de som konkurrerer er det lite tenkelig at flere hovedaktører deler nettverkseffektene. Med fortsatt vekst, betyr det samtidig fortsatt tilbakegang for konkurrenter, og Facebook vil havne i en tilnærmet monopolsituasjon. Dette er vanlig innenfor nettverksøkonomien. Andre aktører forsvinner ikke nødvendigvis helt, men de blir hengende etter den som vinner kampen.

Hva innebærer så det å være tilnærmet monopolist for Facebooks videre valg av strategier? Man er i en situasjon der man allerede er attraktiv og ser store fordeler av å være størst. De fleste bruker Facebook, og det gjør det enda mer attraktivt for nye brukere å velge nettopp Facebook som sitt sosiale nettverk. Ikke bare er det populært og ”in”, man blir fort hekta og kan nærmest bli avhengig av å sjekke status på brukerprofil og ”vennekretsen”. Denne monopolsituasjonen betyr at man som tilbyder i utgangspunktet får noe gratis, samtidig som dette danner grunnlag for valg av fremtidig markedsføringsstrategi . I Facebook vet kommende brukere at de automatisk får det største tilbudet og de beste mulighetene for nettverkseffekter som tidligere nevnt. Dette gjør kunden automatisk interessert. Det finnes også ulike strategier knyttet til prisfastsetting av produktet, men dette synes lite aktuelt for Facebook, all den tid produktet i dag er gratis for bruker og dette synes å være en fordel. Kostnadsbildet er også et poeng, for i nettverksøkonomien koster det tilnærmet ingenting å utvide med flere brukere. Teknologien og programvaren ligger der, og reproduksjons-kostnadene er tilnærmet null. Er man allerede stor betyr det en kjempefordel for Facebook rent økonomisk sett med tanke på videre vekst. Et annet og mer relevant aspekt er å vurdere ulike versjoner til ulike brukere. Slik vil tilbudet kunne utvides til å treffe alle grupper enda bedre enn i dag. For å vurdere dette er det viktig å kartlegge brukermassen, å lære seg og kjenne sine kunder. Dette handler om å analysere markedet: Facebook lar brukerne naturlig deles inn etter interesser og ønsker. Er det naturlig å i større grad enn i dag dele kundemassen inn i ulike kundekategorier, ut fra interesser og bakgrunn og slik komme enda flere potensielle brukere av Facebook? Dette henger sammen med produktanalyser, der man ser på muligheten for å tilby ulike versjoner til ulike kundegrupper for slik å favne flere.

I (The Economist 2007b) kommer Paul Saffo, en fremtidsanalytiker, med en interessant påstand. Han mener at sosiale nettverk som Facebook ikke nødvendigvis alltid kan regne med nettverkseffekter, og sier blant annet at

“The value of a social network is defined not only by who's on it, but by who's excluded,”

Sosiale nettverk er ikke flate strukturer, men kan også sies å inneholde sterke hierarkiske elementer. De rike og berømte vil leke med andre rike og berømte (E24.no 2007c). Konsekvensen av dette er at i steden for én stor sosial graf vil vi i fremtiden få mange små. Ulike versjoner kan være en mulighet for Facebook å oppnå dette. Likefult er det vanskelig å forklare den sterke veksten vi viste til i forrige kapittel dersom vi utelukker netverkseffekter og positiv feedback.

For å repetere fra forrige kapittel: Nettverkseffekter i Facebook kan enkelt forklares ved å se på hva som skjer når en ny person melder seg inn og legger inn sin profil. Da kan plutselig alle i samme gruppe sende innlegg til denne personen og få svar tilbake. Nettverkseffekter er det som ligger bak Metcalfes regel: En tommelfingerregel som handler om at verdien av et nettverk øker mangedobbelt med økningen i antall brukere. Som monopolist i et nettverksmarked vil man stå overfor en lock-in situasjon, der kundene gjerne vil distansere seg noe fra det å være låst til en løsning, mens leverandøren på sin side er opptatt av det motsatte: Det handler om å låse kunden mest mulig fra å velge å benytte andre konkurrerende selgere. Dette henger nært sammen med hvilke kostnader kunden har ved å bytte. For Facebook sin del er det ikke i særlig grad snakk om teknologisk å gjøre det vanskeligere å skifte nettverk, for andre sosiale nettverk benytter samme teknologi. Det handler mer om software og utforming av produktet. Man kan snakke om en grad av mental lock-in for brukerne. Facebook må være så attraktivt at den mentale kostnaden ved å skifte nettverk blir for stor, og da lar brukerne være. Man kan slik oppnå en mer eller mindre ubevisst lock-in for brukerne som gavner Facebook i forhold til konkurrerende nettverk. Hvordan kan Facebook sikre dette: De må ha et best mulig produkt, som gavner flest mulig personligheter blant brukerne, slik at flest mulig velger å bruke Facebook. Slik tilpasser man seg kundens behov i størst mulig grad, og dette sikres gjennom en solid produkt- og markedsanalyse. Jo flere brukere, jo mindre attraktive blir konkurrerende sosiale nettverk fordi brukerne ikke i den grad finner en slik mengde likesinnede der og nettverkseffektene blir således mindre av å delta andre steder.

Som monopolist er det viktig for Facebook å sikre lock-in av brukerne også i fremtiden. Viktige prinsipper for en tilbyder av teknologi som vil sikre lock-in av kunder kan også overføres til Facebook: For det første må man investere mest mulig kosteffektivt i produktet, for slik å holde på brukerne, lokke til seg nye og holde konkurrerende tilbydere unna. Sørg deretter for å utforme produktet på en slik måte at brukerne fanges, og ikke klarer å la vær å bruke det. Her må målet alltid være å være i forkant av utviklingen, kjenne brukerne og hva de vil ha. Det holder ikke å få en ny bruker til å prøve Facebook for første gang, hun må også falle for produktet og bli en jevnlig bruker. For det tredje må man søke å maksimere verdien av produktet, for eksempel ved utvikling av ulike versjoner, slik at de mest lojale brukerne kan få mest mulig igjen for sitt Facebook-medlemskap.

Det er viktig for Facebook å vurdere hvor stor kontroll de føler de trenger i fremtiden for å opprettholde veksten og holde andre aktører bak seg. I hvilken grad kan de tenke seg å alliere seg med andre, med de fordeler og utfordringer som er knyttet til dette, og i hvilken grad kan det være mer hensiktsmessig å heller kjøre løpet alene og beholde all kontroll. Det finnes ulike konkurransestrategier som kan benyttes av aktører i nettverksmarkeder for å sikre en fortsatt vekst, og samtidig forsøke å sikre at andre aktører ikke klarer å utvikle og komme inn på markedet med store, konkurrerende sosiale nettverksteder. Man kan skille mellom åpne og mer kontrollerte strategier, og vi skal se litt på forskjellene og drøfte hva som kan være mest nyttig for Facebook i Norge.

Strategier i å konkurrere i nettverksmarkeder skiller seg fra andre markeder. Å velge grader av åpenhet innebærer å knytte til seg allierte. Det er usedvanlig viktig på et tidlig tidspunkt å slå fast hvem som faktisk er dine venner og hvem som er dine fiender. Dette henger sammen med det faktum at det som regel ikke er plass til mer enn en vinner til slutt i et nettverksmarked. Selv om man har felles interesser i en startfase, kan det etter hvert som suksessen kommer danne seg store stridigheter om delingen av overskuddet. En inngående analyse av alternative samarbeidspartneres motiver er derfor av nødvendighet. Facebooks eiere har inntil nå vært konsekvent på ikke å verken selge eller alliere seg med interesserte konkurrenter og slik sett valgt en grad av kontroll i sin ekspanderingsstrategi, men nå nylig solgte man en mindre del av selskapet til Microsoft. Dette kan handle om å bygge allianser, noe som strategisk sett handler både om politikk og økonomi. For en stor aktør i markedet som Facebook, viser det seg ofte at det ligger mye politikk i valget av teknologi og teknologisk samarbeidspartner. For å konkurrere effektivt i et nettverksmarked trenger man å være del av en allianse, og de åpne strategiene er fullt og helt basert på samarbeid med andre. En åpenhet har avgjort positive konsekvenser for tilbyder, for fremtidige nettverkseffekter og positiv feedback gjør samarbeid med allierte viktigere enn noen gang. Om Facebook vil fortsette fremgangen og holde andre nede vil selskapet derfor kunne utvikle seg ytterligere ved å ha andre med på laget.

Alternativet er mer kontrollerte strategier, der man velger å ikke knytte til seg andre på den måten. Dermed konkurrerer man alene, med det det kan innebære av stridigheter mot andre tilbydere. Slike stridigheter ender som regel med alt fra inngåelse av avtaler, til duopoler i markeder eller kamp ”på liv og død” der kun en tilbyder overlever. I en konkurransesituasjon i et nettverksmarked er det en rekke strategiske suksessfaktorer Facebook som aktør må fokusere på, og som føles mest på kroppen i en situasjon der man som enslig bedrift konkurrerer mot andre markedsaktører. For det første må man, som Facebook har gjort, bygge opp og få kontroll over en etablert base med brukere. Det er dessuten viktig å skaffe seg juridisk kontroll over de nødvendige rettigheter, og sørge for patenter og kopirettigheter for sitt produkt. Man må hele tiden være innovative, tenke nytt og ikke hvile på laurbærene. Dette handler om å være i forkant av utviklingen, og komme konkurrentene i forkjøpet blant annet ved å analysere brukergruppens ønsker nøye, sett opp mot muligheter innenfor fremtidig teknologisk utvikling. Har man utviklet et produkt som gjør at man har kommet lenger enn konkurrentene, og kanskje har fordelen av å være først ute i et marked stiller man i tillegg med en stor fordel. Er man dessuten i en posisjon der man har lave produksjonskostnader for videre ekspansjon, slik situasjonen er i et nettverksmarked stiller man sterkt. Sist men ikke minst er det en stor fordel å ha et godt rykte, jo bedre man allerede har gjort det, jo sterkere stiller man i konkurranse med andre.

Mange av disse forholdene må sies å kunne relateres til Facebook allerede, men for å sikre en fremtidig vekst og markedsledelse er det viktig å fortsatt fokusere på dem. Samtidig er de viktige for å hindre at andre aktører skal bli i stand til å utvikle store, sosiale nettverkstjenester i Norge. I dagens høyteknologiske verden slutter egentlig aldri kampen mellom aktørene, verken Facebook eller andre kan derfor gjøre annet enn stadige grep for å sikre sin posisjon og holde andre bak seg. Facebook har allerede etablert seg svært tidlig i dette markedet og dratt nytte av å bygge seg opp til en gigant på kort tid. Det er et viktig poeng, å være først ute. Da er det viktig å utnytte de allerede oppnådde nettverkseffektene på en slik måte at man drar fra konkurrentene, og aldri gir dem mulighetene til å bli en likeverdig aktør. Det handler om å la positiv feedback virke negativt på rivalene, slik at Facebook blir større og større mens rivalene opplever det motsatte. Som en tidlig og stor aktør er det dessuten viktig å inneha fleksibilitet nok til å møte konkurrenter som kommer etter og forsøker å komplementere i markedet ved å utnytte eksempelvis de teknologiske sider man selv valgte bort i sin egen fremdriftsstrategi. Klarer man ikke det slipper man fort andre aktører til i markedet. Et annet sentralt poeng er å faktisk være i stand til å møte brukernes forventninger. Facebook har bygd seg opp til noe stort, som brukerne forventer skal fortsette å gi dem det de ønsker i fremtiden. Det er helt avgjørende for å forbli på toppen at Facebook klarer dette. Dette handler blant annet om evnen til å se forover og forutsi hva brukerne vil forvente av kommende teknologiske generasjoner. Klarer man ikke å forbedre produktet sitt kontinuerlig, vil man før eller siden bli vippet av pinnen av en aktør som kommer opp fordi de har vært dyktigere til å analysere forventningene i markedet.

Facebook kan sies å ha valgt en større grad av kontroll en åpenhet frem til nå, og er man villig til å kjempe og holde fokuset på å unngå alle viktige fallgruver kan det også lønne seg videre. De viktigste stikkordene er sannsynligvis å utnytte allerede oppnådde nettverkseffekter av å ha vært tidlig ute og vokst seg stor i nettverksmarkedet. Samtidig er det avgjørende å alltid ha det beste og mest forlokkende produktet og slik sett sikre en lock-in tilstand der kundene ikke vil skifte tilbyder. Dette innebærer å investere det nødvendige i brukerbasen, sørge for å fange brukerne til sitt produkt samt maksimere verdien av produktet med eksempelvis flere versjoner for slik a gi alle brukere mest mulig igjen for sin deltakelse. Samtidig må de ha fleksibilitet nok i sin strategi til å møte utfordringene fra konkurrerende aktører, og aldri undervurdere brukernes forventninger til produktet. Facebook må strategisk vurdere hvor stor grad av kontroll de ønsker i fremtiden, og velge konkurransestrategier ut fra det. Enten forbli en enslig aktør med stor grad av kontroll, med de fordeler og utfordringer dette gir, eller vurdere mer åpne strategier og inngå allianser med samarbeidspartnere som deler og passer inn i Facebooks strategi for fremtiden. Begge deler kan være svært vellykket, men gradvis å gi innpass for andre aktører kan være strategisk mest viktig og smartest for å sikre fortsatt plass som stor aktør i nettverksmarkedet. Dette vil vi si mer om i spørsmålet om Microsofts motiver for oppkjøp av Facebook.